3月21日，位于北京朝陽(yáng)區(qū)的一家理想汽車門店，悄悄將剛上市不久的MEGA撤出了展廳。店內(nèi)工作人員稱：“來(lái)看熱鬧的人太多，下定的人太少，門店接待不了就撤了?！?nbsp;
同日，消失半個(gè)多月的李想終于對(duì)外發(fā)聲，他對(duì)由理想MEGA引發(fā)的一系列問(wèn)題，進(jìn)行了一次史無(wú)前例的認(rèn)錯(cuò)和反思，全面復(fù)盤(pán)了理想汽車3月出現(xiàn)的問(wèn)題和提出解決方案。
在公司內(nèi)部，李想將這場(chǎng)“反思行動(dòng)”視為“理想汽車保衛(wèi)戰(zhàn)”。
MEGA是理想成立以來(lái)的首款量產(chǎn)純電車型，也是短時(shí)間內(nèi)售價(jià)最高的車型。全系只有一個(gè)配置，官方售價(jià)55.98萬(wàn)元。
上市前，李想表示 MEGA 的目標(biāo)是成為 50 萬(wàn)以上所有乘用車的銷量第一，“不分能源形式、不分車身形式”。
但這款被寄予厚望的全新車型，并沒(méi)有收獲理想的果實(shí)，反而一上市就陷入“外觀爭(zhēng)議”“售價(jià)過(guò)高”“訂單量未達(dá)預(yù)期”等漩渦。有媒體報(bào)道稱，上市的前 72 小時(shí)內(nèi)，MEGA 就遭到了超過(guò) 1 萬(wàn)單的小訂退單。發(fā)布半個(gè)月時(shí)間后，累計(jì)訂單約僅為 4000 輛。
理想汽車始終沒(méi)有公開(kāi)曬出官方訂單，也側(cè)面反映出 MEGA 的表現(xiàn)低于內(nèi)部預(yù)期。
彼時(shí)，李想還在微信朋友圈反擊稱：“遭到有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理?！?/strong>然而，在歷經(jīng)多天的冷靜期后，李想再度發(fā)聲，只不過(guò)這次是他鮮有的對(duì)外“低頭認(rèn)錯(cuò)”。
到底錯(cuò)在哪了？
從李想發(fā)布的全員內(nèi)部信來(lái)看，“理想MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問(wèn)題，錯(cuò)誤的把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，理想汽車從上至下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值。”
首先是理想 MEGA 的節(jié)奏問(wèn)題。在李想看來(lái)，理想 MEGA 和高壓純電，必須要經(jīng)歷一個(gè)理想 ONE 和增程電動(dòng)相似的從 0 到 1 階段，無(wú)法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，這是對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。
此外，理想 MEGA 節(jié)奏的混亂，也讓理想汽車的銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù) L 系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了，這也是為什么開(kāi)篇提到的理想門店將MEGA撤走的根本原因。
關(guān)于MEGA的節(jié)奏問(wèn)題，李想也提出了解決方案，歸納來(lái)看有兩點(diǎn)：
1. 理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)；
2. 放棄全面開(kāi)花的銷售策略，聚焦核心的用戶群體。
其次是過(guò)分關(guān)注銷量的欲望問(wèn)題。理想汽車從上至下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓其原本最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。李想坦言：“對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/strong>
關(guān)于這一問(wèn)題他也提出了解決方案：降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。回歸最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率的提升。
半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從強(qiáng)烈反擊到認(rèn)錯(cuò)反思，李想對(duì)外的態(tài)度轉(zhuǎn)變之快、之大，也說(shuō)明了理想汽車目前的艱難處境。李想自己也承認(rèn)，“2024 年 3 月的問(wèn)題，是我們 2022 年問(wèn)題的加強(qiáng)版。實(shí)事求是，知錯(cuò)就改?！?/strong>
但問(wèn)題是，他的解題思路，對(duì)嗎？
理想汽車想要在短期內(nèi)守住大盤(pán)，可能還需要從最核心的三個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整：
一是重新調(diào)整MEGA的售價(jià)；
二是重新調(diào)整銷量目標(biāo)；
三是重新調(diào)整產(chǎn)品策略。
從新車價(jià)格層面來(lái)看，MEGA的售價(jià)從上市公布后就飽受爭(zhēng)議，目前走量的新能源MPV中，主力車型價(jià)格普遍在40萬(wàn)元以內(nèi)。去年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的騰勢(shì)D9也只有34.98萬(wàn)元起，今年元旦上市的小鵬X9是35.98萬(wàn)元起。
在理想MEGA上市前，國(guó)產(chǎn)純電MPV賣得最貴的是極氪009，售價(jià)50萬(wàn)元起，在2023年的累計(jì)銷量為19210輛。
理想MEGA不僅將價(jià)格打上去了，李想還希望能將MEGA打造成爆款，“成為50萬(wàn)元以上銷量第一的產(chǎn)品，此前從未有一款國(guó)產(chǎn)車型展示過(guò)如此野心。
過(guò)高的售價(jià)也遭到網(wǎng)友吐槽：“理想智能‘房’，每平方米5.3萬(wàn)元” “現(xiàn)在這價(jià)格戰(zhàn)打得如此厲害，這價(jià)格定得有點(diǎn)貴了”。還有朋友向筆者表示，“這價(jià)格比預(yù)期高了不少，如果低于50萬(wàn)，直接就盲定了?！?/strong>
顯然，售價(jià)過(guò)高成為消費(fèi)者放棄購(gòu)買該車的一個(gè)重要原因，但從李想目前透露的信息來(lái)看，理想似乎并不打算調(diào)低MEGA的售價(jià)，而是要“回歸最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值提升”，以此來(lái)打動(dòng)那些高凈值人群。比如，提升零售店端為潛客提供的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及交付門店對(duì)用戶的交車體驗(yàn)。
再?gòu)匿N量目標(biāo)層面來(lái)看，理想汽車制定的年銷量目標(biāo)為80萬(wàn)臺(tái)，但根據(jù)目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)幾無(wú)可能。
今年1月和2月，理想汽車分別交付為3.1萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛，粗略估算3月銷量約為2.5萬(wàn)至2.7萬(wàn)輛。這意味著在完成產(chǎn)品上新和舊款換代后，理想汽車3月銷量不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的5萬(wàn)輛，也沒(méi)有恢復(fù)至1月份銷量淡季時(shí)的交付水準(zhǔn)。
公告發(fā)布后，理想汽車股價(jià)重挫。美股盤(pán)前跳水跌超7%，創(chuàng)2022年10月以來(lái)最大月度跌幅，收盤(pán)價(jià)為31.53美元/股；港股截至發(fā)稿為120.2港元/股，跌幅超11%。自3月1日高點(diǎn)以來(lái)，理想汽車?yán)塾?jì)跌逾30%。
面對(duì)如此窘境，如果對(duì)銷量目標(biāo)進(jìn)行合理下調(diào)，將有效減輕內(nèi)部壓力，集中精力應(yīng)對(duì)問(wèn)界的產(chǎn)品攻勢(shì)。既可穩(wěn)住資本市場(chǎng)的基本盤(pán)，又能在產(chǎn)品和用戶服務(wù)層面有更多優(yōu)質(zhì)投入。
有消息稱，理想汽車已經(jīng)將80萬(wàn)輛全年交付目標(biāo)，調(diào)整為56萬(wàn)至64萬(wàn)輛，下降了16萬(wàn)至24萬(wàn)輛。理想MEGA銷量指引下調(diào)至2000輛/月，預(yù)期會(huì)逐步增長(zhǎng)至每月4000至5000輛。此前理想汽車內(nèi)部對(duì)首款純電車的月銷量預(yù)期為8000輛。
但理想汽車相關(guān)人士告訴我們，內(nèi)部尚未接到年度銷量目標(biāo)調(diào)整的通知。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，短期內(nèi) “大空間+冰箱彩電大沙發(fā)+增程式”的產(chǎn)品策略，仍然是理想汽車最行之有效的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為新能源汽車賽道的后來(lái)者，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)疑是理想汽車的最佳選擇，理想汽車憑借家用SUV和高性價(jià)比的產(chǎn)品定位快速打開(kāi)了市場(chǎng)，尤其是在新勢(shì)力普遍虧損，甚至停工停產(chǎn)的 2023 年，理想逆勢(shì)增長(zhǎng)的賣出超過(guò)37 萬(wàn)臺(tái)新車，并且實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
這主要得益于理想汽車強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)：車足夠大，跑的足夠遠(yuǎn)。
反觀理想MAGE，雖然熱度很高，但大多意向客戶還處于觀望狀態(tài)。理想汽車工作人員稱，原因是很多人對(duì)純電動(dòng)MPV的續(xù)航還是有焦慮，許多來(lái)店看車的客人說(shuō)，“如果MEGA的動(dòng)力系統(tǒng)是增程式，我馬上就訂了”。
李想是否要考慮推出增程版的MEGA 呢？
當(dāng)然不可否認(rèn)的是，理想汽車若要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，純電動(dòng)仍將是一條必走之路。
客觀來(lái)說(shuō)，理想汽車此前取得的成績(jī)，存在一定程度的“投機(jī)”嫌疑。L系列便是理想汽車從0到1的階段，但也是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。
李想也講了，MEGA本身是一個(gè)從0到1的階段，卻被當(dāng)成了從1到10階段經(jīng)營(yíng)，以至于出現(xiàn)了后面一系列節(jié)奏問(wèn)題。他錯(cuò)誤的認(rèn)為“增程式”的成功能夠復(fù)制到“純電動(dòng)”上。
要知道，純電動(dòng)和增程式可是完全不同的兩條賽道。
對(duì)于理想汽車而言，在已經(jīng)甩開(kāi)一眾造車新勢(shì)力之后，似乎已經(jīng)看見(jiàn)了比亞迪與特斯拉的尾燈，倘若李想只想滿足當(dāng)下稱王的快樂(lè)，那么便可以繼續(xù)在增程式的舒適區(qū)里纏綿，但是要拿到未來(lái)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，純電就是不可回避的話題。
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